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考察完1024名用户 知道了下沉市场是这样

核心不雅点

总体趋势:三线及以下城市的“下沉市场”拥有伟大年夜的市场体量和潜力。受到住房和城镇化影响,下沉用户具有相对更强的破费意愿和能力,在线上文娱内容破费上也更具潜力。但对创业者来说,下沉市场是块难啃的硬骨头。

破费购物:网购鄙人沉市场成长得较好。拼多多带动新人群,迅速攻克心智。下沉用户网购时更关注用户评价和售后办事,社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。品牌鄙人沉市场必要光阴,小红书在连接品牌和用户。新品类、新弄法仍存机遇。

文化娱乐:下沉市场有更多的线上文娱重度用户,付费率和付费占收入比更高。短视频在所有文娱品类中一马当先,尤其是下沉市场,用户爱看也爱拍,抖音的上风很显着。其他品类也涌现时机。对创业者而言,得年轻人者得世界。

社交出行:下沉用户在社交需乞降行径上和高线城市并无二致,同样渴求线上社交的立异,同时也积极介入广场舞等线下社交。哈啰单车为下沉用户逐日通勤供给了便捷;滴滴和携程也满意了他们日益增长的中长途出行需求。

教导母婴:在教导上的投入下沉用户也很大年夜。线上教导有伟大年夜的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种考试测验。母婴产品购买上,下沉用户照样最依附线下母婴店。

“来左边儿,跟我一路画个龙,在你右边儿,画一道彩虹。”如今,像《野狼Disco》这样的土嗨神曲在中国大年夜地上红透。在拼多多赴美上市、趣头条迅速登岸纳斯达克、快手短视频和直播囊括大年夜江南北之后,在投资人们看来,伟大年夜而又神秘的下沉市场,走到了舞台中央。

作为一家风险投资机构,GGV纪源本钱所投资的创业公司大年夜家庭里的浩繁成员,包括字节跳动、哈啰出行、小红书、十荟团、微鲤看看、糖豆广场舞等公司,也在这片地皮上得到了伟大年夜的增长。

这个夏天,我们访问了中国十几个下沉城市,从三线城市的万达广场到州里山寨货市廛和网吧,我们和GGV大年夜家庭的被投企业一路通干预干与卷查询造访去深入理解用户,盼望更好地去发明和认知下沉市场,并给大年夜家带来思虑。

我们还深度调研了1024位散播在全国的用户,和每小我网络了75个问题的谜底,涵盖了其生活的方方面面。这些用户,有70%生活在三线及以下的”下沉市场“,是我们的重点懂得工具,剩下30%生活在一二线城市,作为我们的对比组。在性别、年岁、职业、学历、婚姻、孩子、住房和收入等方面,我们进行了系统抽样以确保查询造访普适性。

这些发明揭开了下沉市场的神秘面纱,令我们愉快不已。

总体趋势

三线及以下城市的“下沉市场”拥有伟大年夜的市场体量和潜力。

受住房和城镇化影响,下沉用户具有相对更强的破费意愿和能力,在线上文娱内容破费上也更具潜力。

但对创业者来说,下沉市场是块难啃的硬骨头。

下沉市场的体量远比我们想象得要更大年夜。假如我们把“北上广深”定义为一线城市,其后33个城市(包括其他2个直辖市、26个省会城市和5个最富饶的城市)定义为二线城市,地级市、县级市和其他城市定义为三线及以下城市(我们也称为“下沉市场”),不难发明:下沉市场覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余,GDP总量上也绝不减色。假如再把屯子子人口和GDP也谋略进来,那么可以觉得,下沉市场的切实着实确拥有着伟大年夜的体量。

伟大年夜的市场,更快的成长速率,并不是下沉市场令人注视的独占缘故原由。下沉市场倍受投资人珍视的未来增长潜力,还体现鄙人沉用户更强的破费意愿、更出色的破费能力和更多的娱乐空隙光阴上。

下沉市场用户的破费能力和意愿都更强。我们发明,当被问到家庭收入在以前一年和估计未来一年的变更时,更多的一二线城市用户觉得家庭收入是会“增添”,跨越了下沉市场用户;但当问到购物支出在以前一年和估计未来一年的变更时,环境呈现了反转,更多的下沉市场用户反而觉得购物支出会增添,跨越一二线城市用户,盘踞了优势。

是什么造成了这样的反差?今朝看,住房和城镇化进程是最紧张的影响身分。

下沉市场用户的租房比例很低,更多的人拥有自己的屋子,或者住在父母的屋子里。斟酌到下沉市场房价比一二线城市低,这些用户的住房资源低很多,拥有比例更大年夜的可布置破费金额和空隙光阴,以是他们在破费、文娱等方面拥有比一二线城市更强的意愿和能力。

当然,下沉市场的房价也在增长,但为什么没有抑制破费?一样平常环境下,房价处于较低水平时,房价上涨会增添居夷易近的总资产,并匆匆进破费;只有房价处于较高水平时,房价上涨会增添居夷易近的债务包袱和栖身开支,从而挤出破费。

中国城镇化的推进也为三四线城市带来了大年夜量新的城镇居夷易近。这些居夷易近的破费能力会有显明提升(比如一个屯子子居夷易近年支出1万元出头,转化为城镇居夷易近后年支出至少前进1倍)。

此外我们也看到,在收入的分配上,比拟一二线城市用户,下沉用户把钱更多地分配到了破费和储蓄上,更少地分配在投资和还贷上。

在文化娱乐活动上,下沉市场用户也极具特征,在线上文娱付费比例和付费占收入的比例上,五线及以下用户都盘踞首位。

当然,对创业者而言,下沉市场毫不是轻易捏的软柿子,以致是一块难啃的硬骨头。

第一,下沉市场高度分散化,想要迅速攻城略地,是一个艰巨的寻衅。下沉市场分散在全国2,300多个城市中,占国土面积的97%,比较之下,4个一线城市以0.33%的地皮面积盘踞了5%的人口,下沉城市显得地广人稀。

这是一个残酷的问题,下沉城市中的破费、娱乐等创业项目,推广大年夜多以地推为主,地广人稀的特点会导致地推效率远远低于高线城市。同时因为人口密度低,商品和办事的如约也会和一二线城市有显明的不合。中国不合地域的市场又各具特色,本地化也是创业者必要办理的问题。

第二,下沉市场人群内部异常多元,不合类型的人群,不合的破费潜力也不容小觑。“小镇青年”是一个范例代表,属于年轻、荷尔蒙茂盛、能赢利的范例用户;另一个范例用户是“村庄子州里一姐”,她们每每有车、有房、无贷款,掌握着绝大年夜部分家庭的可布置收入,破费能力和空间更强。若何理解和定位目标客户,也是创业者必要重点斟酌的问题。

第三,下沉市场的头部APP有限,且受一二线城市向下渗透影响。在调研中,我们看到,下沉用户和高线用户相似,一样平常安装的APP数量在20个以内,大年夜部分用户常用的APP在10个以内。当我们看到细分领域时,真正“下沉”且在高线城市没有被强渗透的APP可谓百里挑一。若何成为头部APP,又避开高线城市惨烈的竞争,也是磨练创业者的难题。

在地广人稀的下沉市场,迅速攻城略地已经成为可望弗成及的创业抱负,但人们强烈的破费意愿又会赓续引发创业者的肾上腺素。创业者也应该明白,下沉市场用户有着他们自己独特的破费进级需求,同时创业公司在产品变现上也可以更大年夜胆。

为了深入理解并解锁下沉市场,GGV投资团队试图经由过程此次深度调研,进入到以下这四个关键领域去一商量竟:破费购物、文化娱乐、社交出行和教导母婴。

破费购物

网购鄙人沉市场成长较好。

拼多多带动新人群,迅速攻克心智。

下沉用户网购时更关注用户评价和售后办事,社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。

品牌鄙人沉市场必要光阴,小红书在连接品牌和用户。

新品类、新弄法仍存机遇。

下沉用户在破费上表现出相对更强的意愿和能力,在网购上的体现也相称喜人。判断以前一年(2018)网购支出的变更,下沉用户中觉得网购支出“增添”的比例,和一二线用户比例持平;判断估计未来两年(2020-2021)网购支出时,下沉用户中觉得网购支出“增添”的用户比例更是跨越一二线用户3%。在家庭匀称网购花费占税后收入占比这个关键指标上,下沉用户和一二线用户的差距也并不大年夜。

用户在以前一年花费排行第一名和第二名的电商平台是哪家?经由过程懂得,用户网购心智高度集中于五个电商平台:淘宝、京东、拼多多、天猫和唯品会。

这五家头部电商平台傍边,我们不得不提的是拼多多。首先,拼多多作为这五家中最年轻的平台,却在以前4年中迅速成为了10%用户的首次网购平台(在五线及以下城市这个数字更是达到了12%),虽然后进于淘宝天猫的70%,但比京东的9%、微商的2%、以及其他平台的总和都要高。其次,拼多多真正做到了新网购人群的心智攻克。首次网购在拼多多的用户家庭,网购破费最多的平台有74%照样在拼多多,纵然这些用户中90%都知道淘宝。拼多多是我们理解下沉市场用户的一扇窗。

王老师天天起床,身边还未洗漱的妻子已经打开手机里的拼多多,兴高采烈地刷着今日限时秒杀商品,仿佛下单今后,方能开启全新一天的开关。夜晚临睡前,妻子同样也要花上一个小时“砍一刀,拼一下“,才能安心入睡。

像王太太这样的女性有很多,对付网购的衣服,收货后她们会直接试穿,分歧适就立即退货。逐日密集的订单也使他们与快递员的关系变得认识。他们看严惩事如约历程,网购行径更珍视好的体验。

同伙圈中盛行哪支口红、哪款化妆品,她们的敏感水平和跟风速率从来不后进。化妆品一套下来几百块,感觉价钱也合理。无意偶尔为了把不合颜色和型号的服装都拍下来,家里的角落聚积了越来越多的器械。

当然,比起日韩入口,王太太更爱好买国货,感觉性价比更高,质量更好,赝品对照少。王太太的购物车里除了小我物品外,也会在拼多多上购买家庭生活用品,譬如碗碟和一些厨房器具。

不过对付重决策的商品,她大年夜多时刻照样更习气于线下购买。

不合城市的用户在网购时最关心的身分也有所差异。一线城市用户关注品牌和平台声望。

这一点是否会徐徐渗透到下沉市场?我们觉得,这一趋势可能必要更长的光阴去兑现。由于我们访问下沉市场的时刻,无论在三四线城市的购物中间照样在州里的服装店里都发清楚明了大年夜量的“山寨货”,价格相称低廉,却不乏受众。当然,也有考试测验破局者。

GGV投资的小红书,早在两年前就开始快速下沉,从一二线城市走向三四线城市以致州里屯子子。小红书正在连接起品牌和下沉市场的用户,把一二线城市盛行的品牌传导下去。同时伴跟着城市线下沉的还有用户的年轻化和个性化,而这又给到新品牌一波新的时机。

“每年春节回家,家乡的小伙伴们都邑听我来聊时下盛行的各类各样的牌子,从化妆品到服装,包包和鞋子,还有零食、饮料,后来我给她们也保举了小红书,大年夜家都很爱好,整天在那儿翻。“常年生活和事情在上海的小张是小红书的忠厚用户,她如是说。

而下沉用户最关注的是用户评价和售后办事。这也说清楚明了为什么现在社交电商、微商成长汹涌澎拜。商品经由过程用户的口口相传,吸引了很大年夜一部分下沉市场的用户,社群电商和社区拼团也应运而生。由于在购买流程中,加入了“人”和其“社交关系收集”,无论在售前和售后都供给了更让破费者尤其下沉用户知足的商品和办事。

斑马会员、玩物得志、十荟团、小区乐等都是GGV在这些赛道上投资的明星项目。

十荟团是社区拼团模式的领跑者,全国50多个城市散播了十荟团6万多个团长,来为用户供给营销和办事。社区拼团生成良好的资源布局使其具有极强的“下沉”能力, “下沉”是十荟团等公司的核心计谋目标,例如盼望二线以下城市的贩卖额占到总体的60%。

“微信群里买生果蔬菜和日用品都很方便,手机下单,第二天就送到家门口,价钱也比相近的超市更划算。”李姨妈自从加入了小区邻居组织的微信购物群后,很少再去逛街了。购物群里产品少而精,方便省时,省去了她对照来对照去的麻烦。

“而且不用太担心货物品德,都是邻居们保举的,对照安心。”杨姨妈说,“假如想要退换就在群里和团长说一声,很方便。”

本次调研的1024名用户里,仅有6%的人没有网购经历,且基础都是35岁以上人群,35岁以下没有网购经历的人,比例小于2%。

我们判断,新的电商平台出来会对照难,但会有垂直化破费,个性化破费的新时机。破费场景中, “人、货、场”三个要素里,在“人”是同一批人的条件下,货物和场景这两个要素互相匹配,而且要有显明的不合,才能吸惹人的转移。

国风文化也是一个故意思的代表案例。GGV投资的公司“玩物得志”,卖的便是和田玉、翡翠、琥珀、绿松石等文玩。上图这个展示架的拥有者,便是爱好这类产品的一个最范例的代表,他既有收藏也有破费。

可以理解成这是下沉市场中老年用户的泡泡玛特,购买文玩摆满一壁墙,给人的成绩感和享受感是很强烈的。而这家被投公司正在用很立异的要领在微信中去贩卖这类商品,产品上线几个月贩卖额就已经很高了。

可以看到,在面对新的用户人群时,供给一个新的品类,并且采纳新的贩卖弄法,从新构建“人、货、场”三要素的关系,就可以爆发出对照大年夜的影响力。

“说白了做文玩的就怕客户流掉,玩物得志只是用另一种模式帮你把粉丝绑定了而已。”开宝石商号的张老师说。

张老师近来注册了一款国风文化电商平台——玩物得志。这款APP使用社群分销的模式,经由过程商家约请老客户登录平台,客户购物后和商家进行绑定,来得到平台发放的佣金补贴。此外,只要客户多,贩卖额高,雇主就能免费得到流量,有时机参加更多活动。

对付不合品类的商品,用户关注的偏重点也有所不合。

生果生鲜、零食饮料、粮油食物、母婴用品,大年夜家最关注“商品品德”;化妆品、家电、手机数码,主要看“品牌有名度”;家居用品、家具家装、交通对象,最珍视的是“办事体验”;有趣的是,服装,大年夜家最关心的是“耐费用”。

下沉市场用户普遍对付线下有实体店的购物平台会更相信,我们也扣问了用户是否在MUJI、名创优品、淘宝心选、京东京造等门店/平台上破费过。结果发明,在这类门店/平台破费过的用户已经占到了整体的40%,跨越6成的用户回答去这类门店/平台购物的缘故原由是“性价比”。

买菜是时下热门的话题。经由过程调研我们发明,各城市线的买菜人群年岁布局有所差异,和家庭布局以及生活事情状态有关系。线上买菜在一线城市是15%用户的主要买菜渠道,但这个数字鄙人沉市场今朝还相称低。

文化娱乐

下沉市场有更多的线上文娱重度用户,付费率和付费占收入比更高。

短视频在所有文娱品类中一马当先,尤其是下沉市场,用户爱看也爱拍,抖音的上风很显着。其他品类也涌现时机。

对创业者而言,得年轻人者得世界。

下沉用户在线上文娱平台付费率和付费占收入比例方面,有更强体现,大年夜部分下沉用户天天花1-4个小时在线上文娱平台上。

下沉用户的特征是“两头走”,轻度用户和重度用户的比例都很高:线上文娱平台尚未很好地渗透下沉市场的一部分用户,但已经被渗透了的下沉用户,因为他们的空隙光阴更长、事情压力更轻,他们更轻易被转化为天天4小时以上的重度用户。

那么,用户究竟是在哪些线上文娱品类上花光阴呢?

i. 短视频:在所有城市线、所有品类上,短视频盘踞显明第一的位置,尤其鄙人沉市场上风愈发凸起。

ii. 长视频和直播:这二者鄙人沉城市占比也更高,和事情时长(挤压可以破费长内容的光阴)、用户偏好有必然关系。

iii. 音频、音乐和新闻:这三者鄙人沉城市占对照低,相对来说,一线城市占比更高,和通勤光阴长,以及用户偏好相关。

下沉用户不仅爱看,也很爱宣布内容。34%的五线及以下城市用户在各大年夜文娱平台上颁发过内容,这一数据在所有不合城市用户中位居第一。而且下沉用户比一线用户更爱发短视频和照片——越下沉的地方娱乐精神越强,用户正在高频地用短视频和照片记录和分享生活。

说到短视频,就必须要说到附属于字节跳动的短视频APP抖音,GGV同时也是字节跳动的股东。总体而言,抖音在短视频领域的上风异常显着。

首先,在所有线上文娱平台APP傍边,抖音是独逐一个知晓度达到90%的平台,且在各线城市周全着花(最低的五线及以下城市,知晓度也达到了87%),比快手的知晓度超过跨过15%(差距最小的五线及以下城市也相差了13%)。

其次,当我们去看在短视频上花光阴较多的那部分用户(即短视频重度用户)的时刻,抖音的运费用有显着的上风。在短视频重度用户傍边,以前三个月傍边每个月至少应用一次抖音的用户占比达到了78%,而快手仅有33%,其后是火山小视频的16%和西瓜视频的14%;同样是这批用户,曾经在抖音上付费的比例是12%,而快手是10%。但假如我们仅看五线及以下的用户,快手在这一指标上是12%,而抖音是7%。也便是说,短视频用户中,抖音整体付费率更高,而快手鄙人沉用户中更高。

所谓“南抖音,北快手”的说法,真的是这样吗?按南北划分用户城市来看,我们访谈的用户中,大年夜部分指标上,抖音都领先快手,只是在南方城市的差距会更大年夜一些。比如,就知晓度而言,抖音比快手,在南方是93%比73%,在北方是88%比77%;在短视频重度用户中,抖音付用度户比例和快手付用度户比例比拟,南方城市是11%比8%,北方城市是12%比12%持平。

快手也有其特征,快手的用户加倍年轻,短视频重度用户里,快手付用度户比例最多的是“20岁以下”,而抖音则是“21-35岁”。别的,必须指出,我们本次调研主要覆盖的是城市人群,假如看屯子子人群,数据可能会有其他变更。

再说说用户花费光阴排行第二的APP品类:新闻,同样附属于字节跳动的今日头条是当之无愧的领先者,在知晓度和运费用上都遥遥领先,且鄙人沉市场的数据体现基础和一二线持平。另一位GGV大年夜家庭的成员企业微鲤看看在若何更好地打开下沉市场上做了考试测验,并且效果不错:让下沉用户在看新闻的同时顺便赢利,赞助APP裂变新用户。

“只要天天打开刷一刷,完成几个义务,一个月就可以领到十几块钱!”退休在家的老宋愉快地说道。

老宋经亲戚保举后,下载了近来在同伙群里很火的 “微鲤看看”“种子视频”,绑定微旌旗灯号、手机号,下载安装后便可得到更多金币。老宋首次进入APP后,页面弹出一个“新人红包”,写着“打开得38元,红包可急速提现”。他天天必要完成平台规定的各项义务,才能赚取金币。比如在规定有效时长内浏览、评论文章。跟着光阴累积,金币的获取难度越来越高,后期这些APP会赓续地提示自己领“金币”、约请石友。老宋必要把APP分享给同伙,经由过程约请石友来得到奖励。

再看线上文娱其他品类:

i. 长视频:爱奇艺、腾讯视频和优酷视频在知晓度上相靠近,然则运费用和付费率上优酷视频被两家拉开了必然的差距。腾讯视频的付用度户最年轻,优酷视频付用度户集中在21-35岁的中青年。

ii. 音乐:酷狗音乐的知晓度比QQ音乐更高,但QQ音乐在运费用和付费率上都是冠军。QQ音乐的付用度户也更年轻,低于20岁,而网易云音乐更多的付用度户是21-35岁。

iii. 音频:喜马拉雅在音频领域内可谓一骑绝尘。从付费率来看,排名第二的平台是获得,主要付用度户是21岁及以上人群。

iv. 游戏:王者光荣是品类内绝对的王者,在知晓度、运费用和付费率上都傲视群雄。

v. 直播:知晓度斗鱼、虎牙和YY三家邻近,一线城市斗鱼上风更大年夜。但从运费用和付费率来看,斗鱼拉开了和其他两家的差距。

别的,我们把线上文娱的付费按年岁段做了一个区分,发明在线上文娱的付费上,年岁越年轻付费意愿就越强。年岁小于或即是25岁的用户跨越一半每月花费50元以上(充值、会员、打赏等),每月花费300元以上的跨越两成;而年岁大年夜于51岁的用户有2/3从来不付费,每月花费300元以上的仅有3%。以是说,对付线上文娱的创业者而言,得年轻人得世界。

小赵技校卒业今后,开始了技工生活,每月收入在4,000元阁下。卒业今后仍旧选择和父母同住,加上小镇的破费水平不高,虽然赚得不多然则很敢花。每个月的收入近一半都花在了吃喝玩乐上面,手头较紧的时刻会用花呗来提前破费。

比起城市青年996的事情日常,小赵拥有更多的小我光阴。事情之外冗长的空隙里,天天他都邑花三四个小时泡在网吧里玩吃鸡,或者经由过程短视频、手游和收集K歌来叮咛光阴。他照样国漫的重度喜欢者,爱好在B站找动漫来看。

在快手短视频夸张的演出下,回到现实生活,小赵无意偶尔不免认为空虚孤独。他用过“摇一摇”交友,也下载过Soul。他们的微信里只有10几个石友,但在QQ里石友数量却有几百个。

社交出行

下沉用户在社交需乞降行径上和高线城市并无二致,同样渴求线上社交的立异,同时也积极介入广场舞等线下社交。

哈啰单车为下沉用户逐日通勤供给了便捷;滴滴和携程也满意了他们日益增长的中长途出行需求。

我们曾经以为,下沉用户和一二线用户在社交方面有很大年夜的差距,社交圈会更小吗?他们微信里石友的数量会少很多?会不会他们微信里的石友基础都是常常晤面的老熟人?带着这些假设,我们开始商量下沉用户的社交念头、行径和偏好。结果发明,这些假设都不准确。

在微信石友的数量和布局上,下沉用户和一二线用户的区别并不大年夜。虽然微信石友数量跟着城市线下沉在递减,但逐级递幅度不大年夜。

一线城市用户,有67%的人拥有200个及以上的微信石友,这个指标逐城市线递减,但到五线及以下城市依然保持在40%以上;从微信石友布局来看,各城市差距更小,所有城市线的用户微信石友中曾见过面的比例都在55%-60%这一区间,并不存在“下沉用户微信里都是熟人”或“一二线用户微信里陌生人很多”这样的环境。

再看交友意愿,除了一线城市之外,二线、三四线和五线及以下城市用户的交友意愿处于邻近水平,以致随城市线下降还略有提升。

性别、婚恋环境和收入更影响一小我的交友意愿,男性交友意愿比女性更强(分手为60%和50%),恋爱中的人也很盼望再交新同伙,而且,收入越高的人越乐意交新同伙。

那么下沉用户经由过程什么要领去熟识新同伙呢?用户奉告我们,最主要的要领照样线下,比例大年夜概是70%-80%,线上交友的部分占不到1/3。但让人惊疑的是,游戏交友已经是线上三大年夜交友要领之一了,以是将来很多伉俪是经由过程王者光荣熟识的这件事并不稀奇。在交友这个领域,我们还察看到一些有趣的立异。

红娘直播是近来对照火的一种线上交友要领。它的立异点在哪里呢?在传统的社交或者相亲平台,男生女生在线上直接谈天可能会由于不知道聊什么而为难,而红娘直播把传统的红娘角色搬到了线上,红娘可以拉动男生女生一路聊,以致可以赞助问一些本人未方便问的问题。

本次调研中,用户常常应用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空间(这两个都很下沉)以及陌陌和探探外,还有一款APP高速生长惹人关注,那便是GGV投资的Soul。Soul是一款新兴的IM软件,主打无压力社交,今朝正在走出一二线城市,走进更多下沉用户的手机中。

“用Soul是由于它和其他的APP都不一样。它不‘看脸’,可以对照轻松地去和另一小我交流,系统给我匹配到的人照样挺故意思的。”19岁的小徐正在念大年夜学,她奉告我们,Soul这款特其余社交APP很相符她的口味。

谁是最宅的人?一个有趣的发明是,五线及以下城市的用户最不爱出门。26%的人每周出门进行娱乐活动的次数都不到1次。

在另一个问题中,我们也发明,五线及以下用户里爱好线上娱乐的用户最多,三四线用户里爱好线下娱乐的用户最多。

由此可知,同样是下沉用户,一个范例的三四线(地级市)居夷易近和一个范例的五线及以下(县级市)居夷易近在生活、娱乐要领上还存在较大年夜区别,这可能和生活和事情半径以及娱乐举措措施的环境有关。

一二线城市用户的出门娱乐要领中,同伙聚会(就餐、打麻将等)、KTV、迪厅酒吧、看片子的比例偏高,这和室外娱乐举措措施的多寡和远近有关。以片子为例,虽然近几年下沉市场的票房增长势头很好,以致呈现了某些类型片在一二线市场不火却鄙人沉市场票房惊人,如:《比悲哀更悲哀的故事》,但今朝为止,下沉市场人均片子屏幕数尚无法和一二线城市比拟,下沉用户更多会在线上不雅看片子或其他长视频内容。

对付下沉用户而言,出门社交/娱乐活动中,闲逛和运动(包括广场舞、爬山、球类、健身等)的比例比一二线用户更高。广场舞对付全国的大年夜妈都是一种紧张的社交/娱乐要领,对下沉市场尤其如斯。在三四线城市的万达广场或者五线及以下城市的县中间,晨起昏落,大年夜妈大年夜姐们都邑凑集在一路跳广场舞。糖豆广场舞,恰是她们最爱好用的对象。

越下沉的地方,生活和事情半径就越小,五线及以下用户天天单程通勤间隔在3公里以内的占将近三分之二。那么下沉用户应用什么交通对象出行呢?

共享单车鄙人沉市场为用户的中短途出行供给了很大年夜便利。我们调研发明,在共享单车领域,GGV投资的哈啰出行的运费用已经在整体层面以及二线、三四线、五线及以下城市都逾越了摩拜单车成为行业第一,这和哈啰单车的成长轨迹也相呼应。哈啰出行作为共享单车领域后发先至的玩家,从二线城市切入,再快速下沉到三线及以下市场,今朝从逐日订单总量来看已是市场绝对的老大年夜。

“不是说只骑哈啰单车,然则骑得对照多,由于我感到它的车是最多的,骑着也对照惬意,确凿很方便。”小杨住在一个四线城市,天天上放工她都骑共享单车,在她眼里,哈啰是最方便靠得住的品牌。

在打车领域,滴滴出行可谓遥遥领先,在全国整体品牌知晓度达到84%,在五线及以下城市依然有将近80%,运费用拉开竞争对手差距更大年夜,在各城市线间维持邻近水平。滴滴出行同样是GGV所投资的创业公司家庭成员。

小杨奉告我们,假如要打车的话,滴滴出行是她的独一选择。“基础上都用滴滴,还挺方便的,似乎都没有用其他的APP来打车”。

近两年,三线及以下用户在国内外的出行次数大年夜幅提升,基础都在每年增长30%以上。在长途的出游/旅行领域,携程也盘踞绝对的领先位置,其逝世后的各家包括途牛、同程、飞猪、马蜂窝等各有特色,在知晓度和运费用方面各有所长。后来并入携程的去哪儿网也是GGV所投资的创业公司家庭成员。

教导母婴

下沉用户在教导上的投入也很大年夜,线上教导鄙人沉城市有伟大年夜的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种考试测验。

母婴产品购买上,下沉用户照样最依附线下母婴店。

让我们再来聊一聊关于下一代的教导和母婴。虽然在绝对金额上,每个孩子教导花费的金额在高线城市要显着高很多,然则从每个孩子教导花费占家庭税后收入占最近看,下沉用户和高线城市占比靠近。假如斟酌到多个孩子的环境,由于低线城市每个家庭的孩子数量更多,以是在教导支出上,下沉市场的父母们也投入极多。

三四线城市的家长们和高线城市对照靠近,有很多“虎爸虎妈”,给孩子报名了各类课外指点班,而五线及以下城市的“佛系家长”最多,有跨越三分之一未给孩子报名任何课外指点班或本质教导班。在课外班的类型上,学科指点类(语数外、理化生、政史地等)盘踞绝对第一的位置,孩子们可谓“鸭梨山大年夜”。

再看线上教导,线上教导在一线城市渗透率相对已经对照高,但二线到五线城市渗透率相对还对照低。一线城市的用户有三分之一的人曾在线上为自己买过付费课,五线及以下城市有五分之一的人买过;而作为家长,给自己孩子买过线上课的用户,一线城市有将近二分之一, 五线及以下城市有23%。而且在三四线城市,给自己买过课的家长人数跨越给孩子买过课的家长人数,从这个角度来说,下沉城市的少儿在线教导的市场空间是异常大年夜的。

在线教导鄙人沉城市渗透率不高的缘故原由有很多。很多人不知道哪些在线教导品牌,也便是说这部分人还没有被触及。有人和我们反馈了一些“不相信、用度太高、教授教化质量不好”等等缘故原由,着实,也都是在不懂得根基之上的一种意识和选择。假如有了更强的品牌和更广的渗透度,在线教导就会像电商一样,鄙人沉市场孕育发生极大年夜的影响力。

下沉市场用户对在线教导课程的要求,排名第一是“方便”,其次是“口碑好”。相信感是很大年夜的影响身分,教导必然要有口碑和品牌,熟人的保举是匆匆进他们为孩子选择在线教导的紧张身分。性价比高、试听效果好也是很紧张的选择参考身分。

成人教导,鄙人沉市场也有很大年夜的成漫空间,除了简单的常识付费,我们还信托职业教导的前景。除了传统的考证教导,职业教导的另一种是终生进修的成人教导,这个模式我们觉得有很大年夜时机。三四线用户94%真正上过自己购买的线上课程;五线及以下用户89%的人觉得还会给自己买线上课程,且63%的人会鄙人一年增购。

要知道,这样的数据,是建立在当前这个产品不敷广泛、选择不敷多的市场根基之上。要是有更好的产品,能供给加倍有针对性的办理规划,这部分的市场需求将会获得进一步的开释。

但显然,假如想鄙人沉市场做教导相关的创业,并不料味着纯真“把手伸到下沉市场”就可以完成市场渗透。下沉市场的破费进级并不代表“我花了两块钱要买一个不好的器械”,而是“我花两块钱买的器械是在吸收范围之内最好的器械”。对教导来说就更是如斯,以是,看针对下沉市场的办理规划,必要异常关注公司的资源布局——怎么样能够低落资源布局,低落客单价,并且包管好的教授教化质量?

GGV近来投资了火花思维。火花思维一开始是做针对3-9岁小孩数理思维培养的线上直播课程,用真人师长教师教授教化,在我们所做的调研访谈里,80%以上的用户会乐意保举同伙来上课,好评率异常高。

但真人教授教化的线上直播课一节课的课单价是80-100块钱之间,这样的客单价不算便宜,大年夜部分下沉市场用户破费起来是有难度的,所以为了低落资源,公司开拓了用AI教授教化的数学思维课。在火花思维上一堂AI教授教化的线上课程客单价是真人教授教化线上课程的1/3或者1/4,60%的家长用户都邑选择上AI教授教化的课程,课程体验很好,还可以随时去上课以及补课。

这便是用AI教导去办理下沉市场用户痛点的一个范例案例。

着末来看母婴。“产品品德”是购买母婴商品时大年夜家最着重关注的点,而下沉用户尤甚,一二线用户看品牌会多一些。所有用户都照样将线下母婴店作为主要购买渠道,下沉用户尤其如斯。对付排名第二的购买渠道,下沉用户选择网上商城和超市,而一线城市的代购营业相对更蓬勃。

1024名的用户反馈、对十几个下沉城市的访问,我们明确看到,下沉市场正在成为群雄角力的新舞台,让下半场的移动互联网找到了新偏向。

但,面对下沉用户的不合需求,对下沉市场的办理规划毫不仅仅是一二线市场办理规划的简单复制黏贴。下沉市场必要立异,也必要构建壁垒,去成为着末的赢家。

乱石穿空、惊涛拍岸,卷起千堆雪。江山如画,一时若干好汉!

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